Unidad 9. POLÍTICA COMERCIAL
Contenidos
9.1. Concepto de Marca
9.2. Política Comercial
9.3. Márgenes y Beneficios. Umbral de Rentabilidad
9.4. La Competencia
9.1. CONCEPTO DE MARCA
El branding es un concepto que engloba todos aquellos elementos que pretenden construir, diseñar y definir una marca. Por lo tanto, el concepto de branding hace referencia a todo el proceso: empieza por la elección del nombre comercial de la marca y llega hasta todos aquellos pequeños detalles que ayudarán a definir su identidad.
El branding pretende diseñar y ofrecer una propuesta innovadora que destaque frente a las marcas que conforman la competencia. Quiere conseguir un buen posicionamiento para la marca con respecto a las demás empresas del mercado. ¿Solamente eso? No: al mismo tiempo, busca proveer a dicha marca de unos valores, dándole así una personalidad. Todos estos aspectos se basan en conseguir un objetivo final: aumentar el número de ventas y llegar a un mayor público.
¿El concepto, es aplicable para todo tipo de empresas? Siempre es aplicable, pero no siempre es recomendable. Porque para que surta efecto, debe estar bien pensado… es decir, sólo se utiliza cuando realmente refleja lo que somos, hacemos, y nos diferencia como marca.
Más que nunca el concepto de Branding debe ser parte de la pequeña empresa, pero no con las intenciones de crear una grande marca sino de prestar atención al nicho específico de nuestra empresa que abarca la mayoría de clientes que tenemos.
La pequeña empresa se generaliza en productos de variada categoría, tentando de abarcar más sectores con la esperanza de aumentar las ventas.
9.2. POLÍTICA COMERCIAL
Las políticas comerciales de una empresa son las reglas establecidas por la compañía para definir la estrategia de comercialización, formas de actuación y relaciones con otras empresas y clientes. Estas políticas consisten en la formalización de todas las técnicas, tácticas y decisiones tomadas para la comercialización de los productos y servicios de la organización, para conseguir los objetivos marcados. Algunos de los puntos clave de las políticas comerciales son el precio, la distribución y la comunicación.
La política comercial es un área fundamental para el correcto funcionamiento de la empresa, ya que de ella dependerán directamente los resultados de nuestra empresa. Sin embargo, no se pueden tomar decisiones aisladas, sino que deben estar alineadas con las estrategia general de la empresa. Debemos pensar que, por ejemplo, la política comercial no puede instaurar precios por debajo del coste, ya que, por mucho que se venda no se conseguirían beneficios.
Uno de los errores más comunes que se cometen a la hora de realizar políticas comerciales en pensar que solo sirven para vender más. Estas estrategias nos permiten desarrollar mucho más nuestro mercado, conocer al cliente, ofrecer un producto más adecuado y personalizado, pero también mejorar los procesos de nuestra empresa y ser más efectivos.
Entre los diferentes objetivos que poseen las políticas comerciales encontramos:
- Definir segmentos de mercado: la segmentación de mercados será imprescindible para detectar nuestro público objetivo y dirigirnos a él de forma personalizada.
- Estado del mercado: conocer cuáles son las oportunidades y amenazas que existen para afrontarlas de la mejor forma posible.
- Objetivos comerciales: establecer de forma exacta y realista hasta dónde podemos llegar.
- Plan de acción: establecer una y forma de trabajar clara que sea adaptado por todos y que permita conseguir los objetivos planteados.
- Mejorar el posicionamiento: también se deberá establecer cuál va a ser el posicionamiento de mercado que queremos que tenga nuestra marca.
Cada empresa debe realizar su propia estrategia comercial, basándose en sus características y objetivos propios. Solo así podrá conseguir los mejores resultados. Sin embargo, todas las empresas deben tener en cuenta de forma obligatoria algunos aspectos fundamentales acerca de la comercialización de los productos o servicios de la empresa.
Entre los puntos claves que no pueden faltar a la hora de desarrollar tu política comercial encontramos:
- Objetivos de ventas: antes que nada se debe definir dónde queremos llegar y cuáles son las metas que queremos conseguir en el área comercial y de ventas.
- Condiciones de venta: es necesario establecer cuáles serán los precios, las condiciones de pago, y las condiciones de envío y devoluciones.
- Fuerza de ventas: debes organizar cómo será organigrama del departamento comercial para conseguir la mayor eficiencia, distribuir las funciones, territorios, etc.
- Honorarios: muy importante será definir la estructura salario de cada uno de los comerciales, las comisiones de venta y los incentivos para los empleados que se establezcan.
- Canales de venta: la distribución será uno de los puntos claves que definirán nuestro modelo de negocio. Es fundamental determinar los diferentes canales que utilizaremos y la importancia que tendrá cada uno de ellos.
- Sistemas de control: el control será fundamental para analizar qué es lo que se está haciendo y dónde se puede mejorar. Por ello, tenemos que definir exactamente cuál va a ser el modo en que vamos a controlar el trabajo realizado en el área comercial.
9.3. MÁRGENES Y BENEFICIOS. EL UMBRAL DE RENTABILIDAD
El umbral de rentabilidad (también llamado punto muerto o punto de equilibrio) es el número de unidades de un producto que la empresa debe vender para que el beneficio de ese producto en ese momento sea igual a 0.
Si lo que buscamos es el umbral de rentabilidad de la empresa deberemos tener en cuenta todos los productos que ofrece y en qué medida aportan rentabilidad, que no solo será económica directa de cada producto, existe la posibilidad de que tengamos algún o algunos productos no rentables directamente pero que aportan valor como la imagen de marca o facilitar la venta de otros que si son rentables directamente.
Si solo ofreciera un producto el umbral de rentabilidad de dicho producto también sería el de la empresa.
Si el umbral de rentabilidad es el número de unidades del producto que hay que vender para que el beneficio sea 0 (y por tanto para que el coste también sea 0) se podría suponer que, a partir de ahí, las siguientes unidades que se vendan van a producir beneficios.
En principio a partir de ese momento cada unidad vendida amortiza sus costes variables propios por lo que debería darnos beneficio.
Esto es así y, a la vez, no es totalmente así porque cuando hemos llegado a este punto muerto está claro que ya hemos conseguido que nos salgan rentables los costes fijos, pero si seguimos fabricando el producto y no lo vendemos suficientemente estamos asumiendo más costes variables y, además, se puede producir otro tipo de costes como los de almacenamiento.
Cómo calcular el umbral de rentabilidad
Para la fabricación de un producto o prestación de un servicio la empresa tiene dos tipos de costes;
- Costes fijos como los necesarios para crear las infraestructuras para la producción (alquiler de locales, compra y mantenimiento de máquinas o equipos, mantenimiento de imagen de marca, y otros análogos) y
- Costes variables que serán los costes necesarios para fabricar ese producto o para la prestación de ese servicio, por ejemplo, si fabricamos una prenda de vestir tendremos que comprar tejido, botones, hilo, etc.
- El coste de cada unidad de producto o servicio es la suma de los costes variables utilizados para obtenerlo y de el porcentaje aplicable de los costes fijos para su producción.
- La última variable que necesitamos tener en cuenta es el precio de venta del producto.
Con todos estos datos además de conocer el umbral de rentabilidad también vamos a conocer el Margen de contribución.
Margen de Contribución = Precio de Venta – Coste Variable
Que nos permite conocer la aportación que hace cada venta de uno de los productos a nuestros gastos fijos.
También nos sirve para calcular el punto muerto o umbral de rentabilidad que es el porcentaje de ventas sobre el total del producto que resulta de dividir el coste fijo total con el margen de contribución.
| Umbral de rentabilidad | = | Coste fijo total / (Precio de venta unitario – Coste unitario) |
El porcentaje resultante (punto muerto o umbral de rentabilidad) nos informa bien del número de unidades o bien del importe en dinero a vender para obtener el rendimiento necesario para soportar nuestros costes fijos.
Podemos calcularlo con el periodo que nos parezca más oportuno, por un día, por un mes, por todo el ejercicio, etc.
9.4. LA COMPETENCIA
Estudiar a tu competencia no sólo te aporta inspiración e ideas para tu tienda. Tanto si estás emprendiendo como si solo quieres mejorar tu tienda, es imprescindible tener siempre en el punto de mira a tus competidores. Una simple búsqueda de tu competencia donde puedas ver cuáles son sus puntos fuertes y débiles, te ayudará a entender mejor tu mercado y tu propia propuesta de valor y posicionamiento.
El comercio minorista debe enfrentarse, no sólo a la competencia local que encuentra en su proximidad geográfica, sino a la amenaza continua de las grandes superficies comerciales.
Por otro lado, las tiendas que forman parte de grandes cadenas de retail, también tienen una “relativa competencia” entre ellas, por ver cual es la más productiva de cara a la gerencia.
Una vez has encontrado y seleccionado unos cuantos posibles competidores, puedes empezar tu análisis comparando cada aspecto que se te ocurra, o bien simplemente visitándolos para obtener inspiración. Para empezar, no es buena idea revisar cada uno de ellos a fondo, si no que es mejor seleccionar algunos para información general (propuesta de valor y puntos fuertes, precio, diseño, etc.) y otros para aspectos más específicos (estrategias de redes sociales, enfoque internacional, etc.).
