Unidad 3. GESTIÓN DEL PUNTO DE VENTA
Contenidos
3.1. El Punto de Venta y su Imagen
3.2. Disposición del Punto de Venta
3.3. Nociones de Escaparatismo
3.4. La Iluminación
3.1. El PUNTO DE VENTA Y SU IMAGEN
Con el auge del comercio electrónico, las tiendas físicas van a tener que adaptarse a una competencia que cada vez amenaza con ser mayor.
Sin embargo, son diferentes las estrategias que podemos llevar a cabo para no solo minimizar el impacto de la venta online, sino también (¿Por qué no?) sacar partido a ello.
Para lograrlo, es necesario una adaptación del espacio: hacer del punto de venta un punto de experiencia; incentivar una nueva compra, quizás la compra impulsiva que se pierde cuando compramos online. Es preciso elaborar una estrategia que combine la acción de ambos canales con la misma fuerza que lo hace una pinza, de tal forma que el cliente, al visitar el punto de venta físico, pueda decir: “Este negocio también tiene una tienda online”, o incluso: “¡Ah, mira, un local de la tienda online en la que suelo comprar!”.Los clientes se comportan de forma “oportunista” en función de la propuesta/oferta o del lugar donde se encuentren (canal). Por tanto, y sabiendo cómo es este comportamiento, crea el producto o servicio específico para cada momento:no se trata de vender más a nuevos clientes, sino de vender más a los que ya tenemos conociendo “sus momentos”.
Aquí recogemos tres estrategias:
“Drive to your shop” o, lo que es lo mismo, ve a tu tienda. Crea ofertas en el medio digital que se puedan recoger o disfrutar en el punto de venta físico, midiendo cada una de dichas acciones para valorar su impacto y así replicarlas a lo largo del tiempo de forma promocional. Será vital establecer canales de comunicación inmediata como líneas de teléfono, chats, etc., que apoyen dichas acciones.
“Click and collect”. A diferencia del punto anterior, aquí incitamos o forzamos a la venta en digital y damos la oportunidad a través de algún gancho o beneficio a la recogida en la tienda física, de forma que en una segunda fase podemos generar nuevas oportunidades en el propio punto de venta.
“Shop Experience”. Convertir tu punto de venta en un lugar de experiencias, de prueba y atractivo para los clientes. Debe verse en la decoración, en el escaparate y en cada rincón. Juega con la música, la luz e incluso los olores, ya que estos no podemos usarlos en la web; reforcemos esa experiencia, que será única.
3.2. DISPOSICIÓN DEL PUNTO DE VENTA
El Jefe de Tienda, deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:
- Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
- Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.
- Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).
- Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor.
- Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
La velocidad de circulación de un cliente por nuestra tienda también es un elemento a considerar:
- Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
- Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.
- Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.
- Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada establecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad.
También hay que tener en cuenta la configuración de los espacios “fríos” y “calientes” de nuestra tienda. Se denominan «calientes» aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.
La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos.
Por último, los elementos del exterior de la tienda es otro elemento a considerar:
- Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
- Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
- Escaparates. Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos en el tiempo.
3.3. NOCIONES DE ESCAPARATISMO
El escaparatismo es “la técnica del arreglo y adorno de los escaparates”, refiriéndonos a los escaparates de las tiendas o comercios.
También se puede definir como el espacio que se sitúa en las fachadas de los establecimientos comerciales destinados a exhibir en una vitrina o detrás de un cristal la muestra de los productos que se ofrecen en el interior, teniendo en cuenta que su buena ejecución repercute tanto en las ventas, como en una buena proyección de la imagen del establecimiento.
El escaparatismo no solamente trata de la exhibición que verán las personas cuando pasen frente al negocio y que será parte crucial en que tomen la decisión de entrar. También tiene que ver con el arreglo interno de los productos que se ofrecen, lo cual influye no solamente en las compras que realicen los clientes, sino en el tiempo que ellos se quedarán dentro del establecimiento.
Sabiendo la importancia que tiene este aspecto en los negocios, es necesario implementar una estrategia que garantice tener un escaparatismo eficiente, que impulse las ventas, así como la percepción positiva del negocio por parte de todos los que entren al mismo (o que solo pasen frente a él).
Una de las bases de un buen visual merchandising es la creatividad. Piensa que, a veces, el usuario, camina de pasada por delante de un comercio. Si quieres que se pare y que sienta ganas de entrar a la tienda, deberás llamar su atención, ofrecerle algo diferente y original. Idear una historia o montar una escenografía puede impactar o, incluso emocionar al cliente.
Contar una historia siempre es más llamativo que un simple mensaje.
Apuesta por crear un hilo argumental que capte la atención del cliente y le genere diferentes sensaciones. Si fomentas su curiosidad y apelas a sus emociones tendrás mucho ganado.
Adapta el escaparatismo a cada época del año y sácale partido a la venta.
Además, fuera de estas fechas clave, te recomendamos que cambies el escaparate cada tres o cuatro semanas para no recaer en la monotonía, atraer a nuevos clientes y mostrar las últimas novedades.
3.4. LA ILUMINACIÓN
La iluminación juega un papel fundamental. Y es que, aunque tengas el diseño ideal, si la luz no es de calidad o la más idónea para ese espacio, tu escaparate no tendrá el visto bueno. Así que, utiliza la luz, ya sea cálida o fría, según el efecto que quieras conseguir y aprovéchala para enfatizar o difuminar diferentes artículos y elementos.
Para determinar la cantidad de luz que necesitas deberás tener en cuenta dos aspectos: la luz exterior y los colores que predominan en el escaparate, ya que los oscuros absorben la luz, mientras que los más claros la proyectan.
Actualmente en los proyectos de iluminación de tiendas, se utilizan generalmente proyectores de Led, que con un bajo consumo y con máximas prestaciones. Estos proyectores sustituyen de forma mucho más sostenible a los clásicos alógenos y halogenuros metálicos (muy comunes en épocas pasadas).
Otra de las ventajas que te permite la tecnología LED en la iluminación de tiendas de moda, es la posibilidad de escoger entre una gran variedad de luminarias con:
- diferentes potencias,
- distintos ángulos de apertura,
- o incluso distinta temperatura de color dependiendo del tipo de producto a iluminar.
Otro factor muy importante que tener en cuenta, es fijarse en la reproducción cromática que ofrece una lámpara a la hora de escogerla.
El índice de reproducción cromática es aquel que mide la capacidad de la fuente de luz para reproducir fielmente los colores de los productos o artículos.
Se trata de una escala que va del cero al cien. Cuanto más cerca estemos del 100, los colores se mostrarán de manera más fidedigna, resaltando mucho mejor las cualidades del producto, aspecto clave en cualquier tienda.
